「核心提示」
当众多品牌深陷流量与价格内卷时，不运营社交媒体，几乎零直播投放的老干妈怎么躺着把钱赚了？
作者 | 詹方歌
编辑 | 邢昀
茅台跌价，老干妈营收重回巅峰，消费降级大环境下的市场情绪，被两家来自贵州的消费企业狠狠拿捏住了。
最近发布的《2025 贵州企业 100 强》数据显示，老干妈 2024 年销售额达到 53.91 亿元，已接近 2020 年 54.03 亿元的历史最高水平。
在众多品牌忙于直播带货、线上营销的当下，老干妈看似采取了近乎"躺平"的策略。它在抖音等平台几乎没有常态化直播和达人投放，社交媒体账号也已长期停更，主要依靠消费者的自然复购维持线上销售。
但根据老干妈陶华碧和公司管理层的叙述，公司其实没有停止新品开发，海外市场的拓展也卓有成效。
"躺赢"或许不是这场突围的本质，"有攻有守"才是。
1、营收重回巅峰
2020 年，老干妈的营业收入达到历史最高峰—— 54.03 亿元，次年突然下滑 20% 至 42.01 亿元，被外界认为是国民品牌跌下神坛。
不过，当时正值疫情，线下消费受影响相对严重，而老干妈一直以来以线下为重，营收下滑也就在所难免。
近十年老干妈营收变化 / 豹变
如果在行业内横向对比，同样作为国民下饭菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后营收增速也开始明显放缓。
年报数据显示，2020 到 2022 年间，其营收同比增长幅度从 14.23% 一路下滑至 1.18%，此后两年更是营收利润双双下滑。刚刚过去的第三季度，涪陵榨菜的盈利能力终于企稳，原因其实是理财产品收益增加，而主营业务的毛利率在下滑，对新品的费用投入也在不断增加。
以仲景香菇酱作为拳头产品的仲景食品，同样深耕下饭酱这个细分赛道，也是该赛道的第一家上市公司。2020 年至今，公司营收增长稳定，但规模一直相对较小，虽然公司在不断开发新品，动态调整生产，但净利润的同比涨幅不算稳定。刚刚过去的 2025 年第三季度，在花椒、小香葱、八角等原料价格明显下降，公司不断收缩推广费用的情况下，盈利能力才明显改善。
作为知名度极高的国民品牌，涪陵榨菜和仲景食品都面临着新时代的新问题：在新品迭代的过程中，销售推广费用和利润之间必须不断动态平衡，才能在维持市场份额的同时实现增长。而老干妈那边，无论是老牌的拳头产品还是新品，似乎都没有什么营销声量。
因营收下滑被唱衰之后的 2022 年，陶华碧次子李妙行在接受媒体采访时表示，"收入短暂下滑完全在意料之中。"公司当时做的事情主要是优化产品结构、推进技术升级和加大海外市场培育力度。在其叙述中，这个时期反而是老干妈的新起点。
实际上从 2014 年，陶华碧退居幕后，老干妈经历了一轮大调整。最重大的莫过于，因为成本压力，放弃贵州辣椒，转而选择河南辣椒，导致口味变化。2019 年老干妈陶华碧回归，重新使用贵州辣椒，并开启了一轮改革。
公开报道显示，2020 年，老干妈的智能生产线投运，生产效率大幅提升。2022 年，老干妈还因为成本上升启动了一波涨价，将产品的价格上调了 5% 到 15% 不等。价格上涨后，营收的压力也随之缓解。
2022 年到 2024 年，老干妈的业绩的确在不断回升，从 52.6 亿元、53.81 亿元，一路回升至去年的 53.91 亿元，打消了市场疑虑。
有意思的是，虽然社交媒体上很多国内消费者表示，现在的老干妈不是以前那个味道，但是这并没有妨碍老干妈营收的增长。
2、东边不亮，西边亮
不直播，让老干妈成为中国目前食品消费品牌中最特别的存在。
实际上，陶华碧再次出山后一度开始重视线上营销，不过很快作罢。目前，老干妈的微博、微信、抖音等社交账号都已经停止更新。官方微信号的最后一条内容发布于 2022 年 3 月；抖音官方旗舰店的最新内容发布于 2025 年 2 月，直播记录显示其 1 年内都没有直播。
公开资料显示，老干妈曾在 2020 年到 2022 年间尝试过直播业务，但老干妈陶华碧并没有亲自下场带货，而是通过直播间播放此前采访视频的方式引流，效果并不尽如人意。媒体曾援引灰豚数据称，2022 年 7 月至 10 月间，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数不到 5 万，直播销售额为 80 万元。
或许投入大、回报少正是老干妈放弃直播的原因。
已经上市的仲景也在财报中也佐证了在这个赛道上对电商渠道高投入的"不划算"。2024 年报显示，报告期内，公司电商渠道销售额同比增长 29.86%。但市场推广费用上涨 40.45%，公司方面表示，主要是加大电商渠道推广费投入所致。在 2025 年上半年度，公司明确减少了电商渠道的"低效费用"投入。
拌饭酱等调料品类，虽然毛利率能够高至 50% 以上，但是因为单价低，毛利和营收规模并不算高。电商、直播等渠道不仅平台要抽成，还要进行品牌直播间的搭建，人力物力的投入也相当高，对于调料品牌来说并不划算。
砍掉不划算的直播、国内的营销几乎没有声量，但营收又实现了稳中有增，老干妈似乎找到了新出路——加快出海步伐。
近年来，老干妈在海外市场的发力愈发明显。老干妈副总经理李鑫在接受采访时表示，2000 年老干妈就开始酝酿做海外市场，到 2019 年，其海外市场还不到 90 个，而到 2024 年，老干妈已经走到了全球 160 个国家，出海进展迅速。2023 年，老干妈的海外市场同比增长了 30%。
虽然国内拌饭酱赛道的新兴品牌层出不穷，但在国外，老干妈仍旧是最具知名度的中国酱料品牌。其出海进展迅速，也有赖于海外社交媒体对这款中国辣酱的追捧。原本老干妈只是留学生群体的必备之物，在海外华人之中流通。随着社交媒体的发展，越来越多外国人开始成为老干妈的忠实"信徒"。
社交平台上，有人晒出荷兰超市中老干妈摆在黄瓜货架中间售卖——老干妈配黄瓜，是 TikTok 上的流行吃法之一。
虽然老干妈在海外的溢价是国内的几倍，但仍旧被看作是平价食物。价格不贵、食用方便、口味好也成为其在海外爆火的关键，不少欧美明星也成为老干妈的自来水。更有欧美美食博主把它作为沙拉拌酱、抹面包，甚至淋在冰淇凌上食用。2020 年，老干妈陶华碧接受媒体采访时表示，老干妈的新产品香辣菜目前也已经走向世界。
3、老干妈们需要迎接新时代吗？
"辣酱品类还没到大单品打天下的阶段。"虎邦辣酱创始人陈洪群在接受媒体采访时曾表示。
这家辣酱品牌诞生于 2015 年，比起老干妈和仲景，算得上细分赛道里的年轻力量，曾经靠在外卖渠道的突围实现营收增长。无论企业风格还是营销策略，虎邦都和老干妈、仲景等传统品牌走向了完全不同的两条道路。
不过，在"大单品行不通"的认知上，仲景、老干妈和虎邦达成了一致，三者都在不断进行产品线的扩充。
除了香菇酱，仲景在近些年推出了新产品葱油酱，且在 2024 年一直保持着高增长态势。不过，2025 年第三季度，随着竞争的加剧，其增长也遇到了新压力。招商证券在研报的风险提示中表示，目前仲景食品的新品及新渠道拓展不及预期。
老干妈看似是大单品模式，但实际上也不断拓展产品边界。2020 年，老干妈陶华碧在接受媒体采访时表示，公司这些年来在不断培育新商品，一年要发展两个新品，到 2020 年已经有 20 多种新产品。老干妈天猫官方旗舰店中，目前共有包括火锅底料、红油腐乳、香辣菜在内的共计 16 种产品。大部分产品的包装极为相似，如果不仔细看产品名，其实很难分辨。
另一方面，下饭酱的价格区间已经被仲景食品、老干妈等传统品牌限定在了 10 元左右的区间，无论品牌还是经销商，都只能依靠薄利多销来保持利润。
《豹变》发现，北京商超和前置仓等生鲜超市，老干妈的产品种类在 2 到 8 种不等，仍旧是以鸡油辣椒、香辣脆辣椒这种拳头产品为主，完整货盘则要看官方旗舰店这类线上渠道。但不直播，也不在线上渠道进行过多投入，让老干妈的新品较难触达消费者，也就难以在国内形成新的增长点。
经销商层面，老干妈采取大经销商模式，除了四个省份以厂家名义直营，其余省份大区经销商可以自主开发其他分销商。对于老干妈来说，这种方式管理成本更低，但区域经理自主开发分销商，也让产品会在很大区域范围内流通，"窜货"现象难以遏制。另外，此前有媒体报道称，相对于其他辣酱品牌，老干妈给到经销商的单位利润更低，且对经销商采取现销模式，即"先款后货"。
可以说，老干妈对于经销商的吸引力完全建立在走货量大的基础上，只有走货量足够大，经销商才能容忍窜货、单位利润低，还有现销模式对其流动性的高要求。
如何能保证销量？不靠营销，只能靠产品本身。但老干妈在产品端的创新，似乎并没有在迎合国内消费者的喜好转变。
近年来，轻食、减脂理念的风刮到了食品市场的每个角落，" 0 脂"的概念也开始风靡下饭菜这个细分赛道：虎邦、川娃子、吉香居等品牌都推出了各种低脂甚至 0 脂的辣椒酱系列。
但到目前为止，老干妈没有对新产品做出这种优化，其各类拳头产品也是在"油辣椒"的品类做出创新，比如香脆油辣椒、风味鸡油辣椒、辣三丁油辣椒等等。唯一和健康饮食挂钩的营销，可以追溯到直播时，老干妈努力对外宣传自己没有"科技与狠活"。
老干妈的营收重回巅峰是否是因为"躺平"这一看似反常的策略，外界暂且不能知晓。但可以确定的是，在风云变幻的消费赛道中，固有认知就是用来被打破的。老干妈红色瓶身上那张三十年未变的脸，已经在高速迭代的消费图景中成为明确的锚点，甚至走出中国，走向世界。
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